Sulla strada dell’internazionalizzazione. La necessità di dare un radicamento alla presenza sui mercati di sbocco
Molte imprese si avviano sulla strada della internazionalizzazione in forme poco programmate; ad esempio partecipano a una fiera, talvolta nel proprio stesso mercato domestico, dove arrivano compratori anche da altri paesi, e si fanno persuadere ad andare all’estero da importatori di quei paesi. Altre volte assumono un ruolo più proattivo e, proprio per approdare sui mercati esteri, partecipano a fiere internazionali nei mercati target o intraprendono specifiche iniziative commerciali per acquisire sugli stessi un importatore (Mazzola, 2002). Il più delle volte il complesso delle attività che devono essere svolte per accompagnare il prodotto presso i punti vendita e poi verso il consumatore finale è svolto da un “consumatore” locale, il quale utilizza la rete di vendita e di marketing, di distribuzione fisica, di incasso crediti, di ritiro dei resi, di assistenza post-vendita e quanto altro è necessario per completare l’anello della distribuzione all’ingrosso. Il resto della filiera, quella della vendita al dettaglio, quasi sempre è sotto il controllo di operatori indipendenti locali. Nei mercati più evoluti, costoro sono grandi imprese di vendita al dettaglio che nemmeno si avvalgono dei distributori all’ingrosso, ma che preferiscono approvvigionarsi direttamente presso i produttori. Quanto meno numerose sono le funzioni controllate dall’impresa sul mercato estero più essa è in balia vuoi del distributore all’ingrosso, vuoi delle grandi imprese di distribuzione, se questa è la struttura del mercato prevalente a valle del produttore.
(27/04/2008 – Rita Sordini)
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